Por Bruno Almeida, CEO da US Media
A Copa do Mundo de 2026 não marca apenas um pico de audiência e investimentos publicitários. Ela expõe, em escala global, um comportamento que já vem moldando o consumo de mídia: o torcedor multitela, impaciente e hiperconectado. Um perfil que desafia modelos tradicionais e obriga a publicidade a repensar suas estratégias de forma estrutural.
Esse novo consumidor esportivo não acompanha mais o jogo de maneira linear. Antes da partida, consome escalações, estatísticas e análises. Durante o jogo, alterna entre a transmissão principal, o celular, aplicativos esportivos e redes sociais. Depois, revisita os melhores momentos, comentários, debates e conteúdos que prolongam a atenção por horas ou dias. O jogo virou uma experiência contínua e não um evento isolado.
Dados confirmam a virada no consumo esportivo
Esse comportamento é comprovado por dados. O IBM Sport Survey Report 2025 mostra que 29% dos fãs globais já acompanham eventos esportivos usando mais de uma tela, número em crescimento em relação ao ano anterior. O mesmo estudo aponta que 82% dos torcedores utilizam aplicativos móveis durante eventos ao vivo, e 91% fazem isso enquanto o jogo acontece, principalmente para acessar estatísticas, comentários em tempo real e análises de desempenho.
Ao mesmo tempo, o consumo audiovisual passa por uma mudança estrutural. Em 2025, segundo a Nielsen, o streaming atingiu 44,8% do consumo total de TV, superando pela primeira vez a soma da TV aberta e da TV paga. Embora grandes eventos esportivos ainda concentrem audiência relevante na TV linear, o dado deixa claro que o hábito do espectador já é digital, conectado e distribuído entre telas,inclusive durante transmissões ao vivo.
Da transmissão à segunda tela: o protagonismo das plataformas digitais
Nesse contexto, plataformas esportivas digitais deixam de ser complementares e passam a ocupar papel central na jornada do torcedor. A OneFootball é um exemplo claro desse movimento. A plataforma conecta mais de 200 milhões de fãs globalmente e registra cerca de 7 bilhões de sessões por ano, segundo dados divulgados pela empresa e por parceiros como a Airship. O aplicativo funciona como uma segunda tela esportiva, reunindo notícias, estatísticas em tempo real, vídeos curtos e notificações personalizadas antes, durante e depois dos jogos.
Esse nível de engajamento revela um ponto-chave: o torcedor não busca apenas o jogo, mas também o contexto. Ele quer entender o que está acontecendo, antecipar cenários e participar da narrativa esportiva em tempo real. Estudos da própria OneFootball indicam que o consumo de dados e estatísticas ao vivo é um dos principais gatilhos de acesso durante as partidas, reforçando o papel desses apps como extensões naturais da transmissão.
O que muda para as marcas em um ambiente de atenção fragmentada
Para a publicidade, o impacto é direto. Em um ambiente de atenção fragmentada e hiperconectada, anúncios genéricos perdem eficácia, especialmente em grandes eventos. Mensagens que não dialogam com o momento do jogo ou com o comportamento do torcedor tendem a ser ignoradas. O desafio já não é apenas alcançar grandes audiências, mas ser relevante dentro do contexto certo.
Por outro lado, marcas que entendem essa nova jornada conseguem transformar a publicidade em parte da experiência. Estratégias de diversificação de mídia, que combinam transmissão ao vivo, plataformas digitais e apps esportivos como a OneFootball, permitem que a marca participe da conversa em vez de interrompê-la. O jogo deixa de ser o fim da campanha e passa a ser o ponto de partida de uma estratégia mais ampla.
A Copa de 2026 apenas torna visível um comportamento que vale para o ano inteiro. O torcedor multitela é o mesmo consumidor que interage com marcas em outros contextos: seletivo, impaciente e pouco tolerante a mensagens irrelevantes. Para anunciantes, a lição é clara: grandes eventos seguem sendo valiosos, mas apenas para quem entende que, hoje, atenção se conquista com contexto, recorrência e inteligência de mídia.